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“代工企业转型”专题研究文章之二 (2010/8/4 11:41:40)
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代工企业如何找到自己的优势渠道
北京志起未来营销咨询集团董事长 李志起
“得渠道者得天下”,对于任何一个行业或企业而言,渠道的重要性无论怎样强调都不过分。对于外销转内销企业来讲,渠道问题是大家面临的最严重的共性问题。然而,要想完成转型,立足于国内市场,渠道问题不可避免。那么,怎样解决困扰代工企业转型的渠道问题呢?从有着多年深度研究和了解中国市场以及品牌运作的CBCT志起未来营销咨询集团的营销专家的角度来看,解决渠道问题,其实很简单。
 
CBCT经验一:借渠道建渠道。
内销之初,企业最缺的就是对国内市场运作模式的了解,因此,要擅于向代理商借渠道,借代理商之力建设渠道。当然,这里的代理商指的是区域市场有实力有能力的成熟代理商,他们不仅有着比较完善的销售网络,而且有着丰富的运作经验,完善的销售管理团队,对行业和产品的了解也比较全面。
企业与其共同在当地建立相对独立的销售机构,共同运作区域市场。不仅能够快速拓展渠道,更重要的还可以快速积累渠道建设经验,甚至借此培养自己的销售管理团队,在区域市场的品牌宣传推广上也可以节省大量的资金投入,一举多得。特别是目前很多品牌都在进行代理制度扁平化运作的背景下,我们与这些成熟代理商联姻的可操作性和对其吸引性大大增加。
 
CBCT经验二:借船出海。
拓展国内市场,除了借用代理商的渠道之外,与其他品牌进行捆绑,优势互补,“借船出海”也是不错的选择。大量的国内企业或品牌,有着坚实的品牌基础,齐全的渠道资源,但在技术、产品方面存在缺失和不足,特别是在资金上,成为他们进一步发展的瓶颈。而这些正是外销型企业的优势所在。找准机会出手,“一夜成名”,绝对不是神话。CBCT志起未来营销咨询集团的营销专家提出,借船出海,包括三个方面:
1)收购与兼并,为我所用。
很大部分内销企业或品牌,在经历了金融危机的洗礼和残酷的市场竞争之后,谋求生存和发展,已经成为他们迫在眉睫的问题。对于渠道相对稳定,表现尚佳的品牌,予以收购或兼并,是代工企业拓展国内渠道的绝佳途径。有实力的企业,收购国外品牌,也是不错的选择,对内可以利用其品牌优势实现快速招商,对外可以直接占有其原有渠道,反向出击。
2)与内销品牌合作,优势互补。
发挥外销型企业的资金、技术和产品优势,利用内销企业的品牌、渠道资源,快速渗透到内销企业的渠道网络。
3)与进口品牌合作,双向突围。
通过与进口品牌合作(战略联盟、代理等),利用其品牌优势快速提升自主品牌的市场影响力,进而通过全面招商拓展国内市场,同时借助进口品牌在国外市场的渠道进行反突围。
例:卫浴行业的中宇集团,08年正式转型。期间通过与德国高端卫浴品牌高仪的战略合作,全权代理高仪在国内的业务,管理高仪原有的销售渠道,大大提升了中宇品牌的档次和影响力,同时通过高仪在欧洲的100多个销售网点直接进行中宇品牌和产品的推广,达到了内外兼修的目的。
 
CBCT经验三:借势用势。
国内市场的竞争,不仅体现在行业内品牌的竞争,同样体现在行业相关平台的竞争。目前大型卖场、商超、专业市场等逐渐成熟,如家电行业的国美、苏宁…,建材家居行业的红星美凯龙、居然之家、百安居、欧亚达…,大型商超如华联、家乐福、新世界、中百等等。这些都是比较强势的全国性卖场,不仅网络齐全,销售与管理模式规范,而且市场影响力不容小视。企业与其建立合作关系,借势用势,可以实现渠道、销量、品牌多重提升。
 
CBCT经验四:自力更生。
即传统渠道模式的建立,自行拓展和开发经销渠道。企业通过销售团队的市场拓展、招商等模式来发展经销商、分销商或设立直营店,自行开发国内网络。在内销之初,由于企业经验的缺乏,直营成本的偏高,不建议企业大范围开设直营店。对于外销转内销企业来讲,直营店适合于样板市场或具有绝对优势的重点市场使用,一方面企业可以加强对重点市场的把控,一方面可以快速积累经验和培养自己的销售团队。
招商,样板市场的打造,对于外销型企业来讲可能会有比较大的难度,但对于专业的咨询公司来讲,轻车熟路。因此,企业在自行建立销售渠道时,与专业的咨询公司合作,省心省力,且事半功倍。
 
CBCT经验五:网络渠道,智取先机。
网络营销、网站合作、电子商务,是我们企业可以利用的最有效的渠道资源。投入少,见效快,易操作。不仅可以快速进行品牌传播,也是企业进行渠道拓展、市场营销的必然之路。目前,国内网民数量达到4.2亿,网络消费习惯逐渐形成。2009年中国电子商务销售额2388亿,到2011年预计5760亿。庞大的消费群体和市场潜力,企业转内销,没有理由视而不见。
网络渠道建设,有多条路可走,企业自身的网站、电子商城;专业电子商务网站:淘宝网、当当网、拍拍网;以及阿里巴巴,百度;行业专业网站;企业(产品)网络视频传播等。代工企业有着丰富的网络实操基础,转换一下,拓展一下,网络渠道,必然为我所用。尤其对于中小型企业而言,专业电子商务网站的运用,更为有效:
例:广东德尔deer电器借助淘宝成功转型:
广东德尔是以搅拌机、榨汁机等小家电生产和外销为主的品牌,企业2000多名员工,1000多万台的年产量。2008年开始转型,由于企业资金不足,时间紧,6月份德尔选择了在淘宝商城建设旗舰店,利用网络渠道的低成本、快传播的优势,德尔在短期内实现了低成本推广以及网络分销渠道的建设。当年淘宝平台出货量达到240万台,20092月份单月出货量就高达120万台,淘宝规模代理商50多家…,德尔利用网络渠道实现了成功转型。
 
   
[特别提醒]渠道之五大招式虽然管用,但适合自己的才是最好的,盲目而不加分析和选择的使用,很可能会无果而终。  不同的行业和企业,招式是可以随机而变的,多种招式相结合,多条腿走路才是王道;对于中小企业,选择自己能做的,全力以赴,才能有更多成功的机会。  渠道,是品牌化运作系统工程的一部分,因此必须与品牌战略、品牌定位、价格体系、销售政策等相结合,全面考虑,才能取得真正的成功。
 
李志起,著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的品牌空间论传播3.0”成长金字塔模式和红色智慧等理论有着广泛的影响。2010年他发起的策划现场营销体检两大工程正在风靡中国!电话:1352117161513911185761,邮箱:cbct08@126.com
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