在危机形势下的企业要特别避免十个常见营销错误
-------------------------汪成业
第一个错误：没有让品类成为品牌代表。
如果产品已有一个清晰、表达准确的区隔概念，再去制造更多版本只会使它越来越混乱。在产品层面，企业有太多的产品类别：每一个产品类别里又有很多种子产品，但大多数都是收支平衡甚至亏损状态的。如果企业不想犯这个错误的话，就要确定核心业务品类。因为品类是品牌定位的首要工作。从消费的本质上看，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选购某品牌，首先是因为它代表了品类。
第二个错误：忽视消费者心智认知就是品牌的事实。
如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知，这时你才想去占有它是做无用功的。在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。大多数营销错误都源于一个假设：营销战是一场从现实出发的产品战。这些营销人士认为是自然法则的东西，其实建立在一个错误假设上面：产品是营销计划的英雄，企业的赢输取决于产品的优劣。所以，这个“自然的逻辑”的营销途径，不用说，是完全错误的。
第三个错误：竞争性情报的系统缺乏。
企业仅关注眼前的竞争者而忽视了其他竞争者和对其有破坏性的技术；它们缺乏收集和分发竞争性情报的系统。没有明确自己与竞争者的位置，没研究最近两年进入这个市场的企业。
第四个错误：利益相关者激励分配制度安排不善。
企业并没有寻求最好的供应商，而是追逐低价的供应商；企业并没有最好的分销商，他们不快乐，员工不快乐，投资者也不快乐，合作伙伴压力大。
要解决这一错误，就要在企业中给管理层稳定的感觉；更好地管理与供应商的关系，设立高执行标准，和关键的供应商建立长期的关系，开诚布公地面对投资者——培养企业的拳头产品，抵制住投资者要求多样化的压力。
企业没有及时跟上新理念：已经投放市场的概念很大程度上是失败的。
如果企业能够研究全球市场、人文社会、经济和生活方式的主要变化，进军不同需求的市场，那么，这种错误就会避免。为企业导入和产生新理念的更好的方法是从垂直营销向横向营销发展。
企业制定了非常全面的营销计划，但其执行概要过于粗糙；计划缺乏模拟不同战略的财务含义的模型；缺乏应对突发事件的计划；计划不能获得最高管理层的重视。要避免犯这类错误就要做到简明扼要、逻辑性强的营销计划安排，要建立在调查结果之上。要有一套奖励最好的营销计划和执行业绩的规章制度。值得注意的一点是如果最高管理层不参与进来，那么这个计划就不值得去做。
在中国的大部分企业，营销部门实际上就是销售部门，研发、制造、财务、后勤与营销部门间经常不能很好地合作，甚至出现互相扯皮的现象。营销部门应在产品的开发、价格和分销上拥有发言权，而不仅仅是在广告和促销上。建立横向联系与垂直指挥组织系统，拿出配合工作的具体办法。把分销整合到营销计划系统，把研发和产品开发整合到营销中。
第九个错误：公司的市场导向能力差。
对细分市场的判断和确定能力很差，对不同的细分市场没有优先顺序或区分性很弱；没有细分市场的营销管理人员。要改正这一错误，就需要在市场细分上采用更先进的技术，例如利益细分和价值细分；需要按细分市场的重要性进行排序。
第十个错误：企业利用新型营销技术水平低。
企业对因特网利用少甚至不利用；营销组织缺乏决策支持模型。为了避免这个错误，企业就应更多地使用互联网；开发和建立客户、市场，分销商、经销商等各类数据库；改善营销信息系统；改善销售自动化系统和营销自动化；开发营销的控制板，追踪产品的市场份额、利润、成本和价格等。